Contexte :
C’est la Coupe du Monde de rugby en France. Le rugby à la télé, c’est le domaine réservé de France Télévision… Sauf à l’occasion de la Coupe du Monde : c’est sur TF1 que ça se passe. Et ce seul «détail» (TF1 donc) laissait présager que tous les moyens aller être mis en place pour que cet événement soit un succès dans la lignée des événements footballistiques.
C’est la coupe du monde de rugby en France donc. C’est une opportunité pour de nombreuses marques qui ont investi l’univers du sport : une bonne occasion de faire des opérations marketing / communication et du business.
Au premier rang, les marques des partenaires officiels, supporters officiels et autres fournisseurs officiels : Adidas, Orange, SNCF, Peugeot, GMF, EDF, CapGemini, Visa, Société Générale, Vediorbis, Heineken (mais chut), Fly Emirates, Toshiba, Coca-Cola, Gilbert, Clifford Change, Good Year, Mac Do
Ensuite, des marques qui ont investi l’univers sportif / rugbystique :
Daunat avec son calendrier des mordus du rugby (Daunat est déjà partenaire d’une compétition de beach rugby )
Babybel, déjà partenaire du Stade français…
Enfin, des marques opportunistes, celles qui parient que le rugby va être à la mode et va générer des ventes. Dans la lignée de la réflexion TF1.
Exemples :
Axa
Quick, associé à Frédéric Michalak (pour une fois, ce n’est pas de Christophe Michalak dont je parle ici… pourtant j’aurais bien aimé une association Quick – Christophe Michalak)
118 218 et ses héros qui se mettent à un sport qui ressemble au rugby
Volvic et son édition spéciale « Quinze »
Même Chanel a créé un balon de rugby aux couleurs de sa marque
Le cas Dim.
C’est ainsi que la marque de lingerie va saisir l’opportunité.
Les femmes ont un profond engouement pour le foot depuis 1998.
Elles auront un grand intérêt pour le rugby à compter de 2007 peut-on penser à quelques mois du lancement, lorsque les équipes de Dim conçoivent leurs actions pour cette rentrée 2007.
C’est en ce sens que Dim rajoute une rubrique Rugby à son site : vulgarisation des règles, explication du haka etc.
La problématique :
Comme je le disais plus haut, beaucoup de marques s’expriment sur le terrain du rugby, avec plus ou moins d’arguments justifiés.
Comment émerger dans le bruit médiatique ?
Idée N°1 : dépenser beaucoup d’argent en media.
Idée N°2 : être astucieux, profiter du bruit médiatique et jouer dans la blogosphère.
L’idée retenue
Montrer son soutien au monde du rugby tout en le « parasitant »
Soutien : via la thématique, déclinée sur le web et en affichage
Parasitage : via une action borderline => l’envoi de supportrices en tenue Dim lors du match France-Irlande du 21 septembre.
Les filles Dim
envoyé par nicolakev
Il a suffit que les caméras de TF1 braquent ces jeunes femmes, les fameuses Dim Dim Girls, pour que le buzz commence.
Les commentateurs du match relaient l’info.
Complice, Nicolakev, 26 ans sur Dailymotion, 28 ans sur Youtube, ayant créé ses comptes il y a à peine un mois, met également en ligne quelques vidéos filmées de très près.
Et tout de suite, les bloggeurs relaient, propagent l’info.
Pourquoi le buzz prend-il ?
Pourquoi les bloggeurs relaient-ils cette action ? C’est vrai qu’ils sont abreuvés tous les jours de nouvelles opérations virales… Alors pourquoi celle-là ?
La tactique de Dim repose sur « l’ambush marketing », le marketing parasitaire / opportuniste / en embuscade dans l’univers du sport. En fait, l’action est jugée parasitaire par les instances officielles (d’ailleurs l’IRB, l’organisateur de la Coupe s’est exprimé : il envisage des poursuites judiciaires). Mais sur internet, on a le goût de l’interdit et du borderline. Dans la blogosphère, on aime ce qui est décalé, non conventionnel. Donc une action pirate va attirer l’attention et la sympathie (dans l’idée, c’est un peu comme XboX qui avait parasité la soirée de lancement de la PS3 il y a quelques mois).
Alors ce buzz, il prend comment ?
Dans la blogosphère, je vois apparaître dans mon netvibes :
http://yayamusic.canalblog.com/
http://www.chauffeurdebuzz.com/
http://gregorypouy.blogs.com/
Quelques autres sur Google blog search :
Mais aussi dans la presse :
Libération
Metro
L’information est bien évidemment reprise sur le blog sport de Stratégies et sur son compte Dailymotion
Le dernier épisode (mis en ligne il y a 24 heures)
Mais je disais plus haut que l’IRB, l’organisateur envisageait des poursuites. Dim devait-il continuer à investir les stades, quitte à être sanctionné ? Ou tout arrêter ?
Ou trouver une autre solution :
Il n’y a pas que les stades dans la vie des supporters de rugby, il y a aussi les bars et les lieux publics.
Donc les désormais célèbres Dim Dim Girl ont investi les lieux les plus en vue de la capitale (les Champs Elysées, l’Hôtel de Ville devant lequel trônait un écran géant) samedi soir, à l’occasion de Nouvelle Zélande – France. Et rebelotte, elles ont remis de l’animation, comme dans le stade 15 jours auparavant !
Les DimDim Girls à l'Hotel de ville
envoyé par nicolakev
Le seul blog spécialisé qui en parle à ma connaissance à ce jour.
Ce que l’on retient :
Règle numéro 4 :
Opportunisme ou parasitage (ambush marketing) + sexy = succès buzz garanti (ou presque)
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