Roberto Cavalli pour H&M

Quoi de neuf ce matin dans le marketing world ?
Un nouveau buzz ? une nouvelle vidéo virale tellement dingue que vous l’avez forwardée à tout votre carnet d’adresse ? une 4 x 3 avec une blonde qui a Franck Provost dans la peau ? une smart customisée « le livre de la jungle » avec les portes qui clignotent ?

Pour ma part ce matin, je suis allé chez H&M Haussmann. Enfin, « chez H&M », plutôt devant H&M. En effet, je voulais vérifier l’engouement pour le nouveau temps fort de la mi-saison de l’enseigne : Roberto Cavalli pour H&M avec une collection de quelques dizaines de pièces inédites.
12 personnes à 8h15, 50 à 8h45 => la mécanique fonctionne toujours auprès du public consophile

Petit rafraîchissement de mémoire : depuis 3 ans, novembre voit apparaître une nouvelle collection éphémère d’un styliste plus (Lagerfeld) ou moins (Victor & Rolf) connu du grand public, chez H&M.
Je ne vais pas analyser ici la démarche, je me suis exprimé longuement dans Stratégie l’an dernier à la même époque.

Mais une remarque quand même.

L’an dernier, H&M avait indiqué que cette année 2008, nous aurions de la nouveauté, une autre idée, une autre mécanique. Après 3 succès, c’en était fini de ces collections temporaires avec les stylistes. Et bien finalement, ils ont remis le couvert.

Peut-être pour faire oublier le flop de la collection « Madonna pour H&M » il y a quelques mois. -Certains pourront relativiser la notion de flop. Personnellement, j’estime que si l’on compare les collection Lagerfeld et Victor & Rolf qui partent en quelques heures / jours à la collection Madonna, dont les résidus restent des mois en rayon, on peut bien parler d’échec. Irait-on jusqu’à penser que Madonna n’est pas styliste ??? Mince alors. C’est un autre débat.-

Peut-être tout simplement parce qu’une promo qui valorise l’image, qui crée du trafic et apporte des volumes additionnels, c’est tout ce qu’attend une enseigne de fringues low cost.
La reconduction cette année prouve que la collection Victor & Rolf de l'an dernier était un succès et que la mécanique fonctionne.
Une bonne recette fait bonne recette !

Mon idée dans Stratégies

Et voila, une idée de plus dans Stratégies de ce matin (ou d’hier soir si vous étiez au grand prix du Design).
Stratégies publie donc un texte que j’ai écrit…

Extrait :
Place à la société de consommation 3.0
Bienvenue dans la nouvelle société de consommation 3.0. J'en veux pour preuve le lancement le 15 juillet de Vélib et le (re)lancement de Dezzer.com. De quoi s'agit-il ? D'un côté, de la mise à disposition gracieuse (ou quasi gracieuse) d'un service de transport ou de loisirs. De l'autre, également de la mise à disposition gracieuse d'un catalogue de centaines de milliers de titres de musique. Ceci...

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Ou à lire ici pour la version complète

C’est mon deuxième texte que publie Stratégies. Ca fait plaisir.
Le premier est ici et là.
Merci Olivier,
Merci François.
C’est aussi un encouragement pour l’ensemble des textes publiés ici :d

C42 sur la plus belle avenue du monde

Les Champs Elysées sont donc la plus belle vitrine du monde, puisqu’ils abritent donc les plus beaux flagships du monde !

Aujourd’hui, les grandes marques ressentent toutes ce même besoin de vous attirez chez elles.
Deux stratégies envisageables :
- court terme, avec des établissements éphémères (autour du pot avec Bonne Maman aux Abbesses, la table nutella dans le marais…)
- long terme, avec des établissements pérennes (M&M’s world à New York, Vegas & Orlando, Heineken Experience à Amsterdam…)

Sur les Champs, ce sont les établissements en dur, fameux flagships qui se succèdent :
Lancel louis vuitton adidas nike culture bière etc
Dans chacun le consommateur va vivre une expérience marquante / marque-hante si j’ose dire (on va vivre quelque chose de nouveau avec la marque) :
De l’expérience culinaire chez Culture bière (Pièce de veau & son caramel de bière) à l’expérience sensorielle chez vuitton (avec les compositions sonores de Madame Béatrice qui évoluent au gré des expositions du dernier étage)

Mais la nouveauté de la rentrée, c’est pour la marque aux 2 chevrons.
Le 27 septembre, c’est la vitrine de Citroën qui s’illuminera sur l’avenue.
L’emplacement appartient à la marque depuis près de 80 ans, mais le lieu a été reconçu, complètement revu et réaménagé, de façon à moderniser la marque, à la remettre au goût du jour avec les codes design du XXI.
Baptisé C42, la marque tient néanmoins à une explication de texte. Je vous en prive, mais vous pourrez la retrouver ici, si vous êtes encore dans le doute !

Rendez-vous dans 3 semaines sur place pour découvrir la vision du futur de l’automobile selon Citroën

En plein milieu du nombril

Quand je me déciderai à faire un article sur l'égotisme que partage la communauté bloggeuse, il faudra que je me souvienne de cette vidéo.

We are the buzz
Uploaded by stagueve

L'exercice d'auto-congratulation de la communauté égotique me fait penser à ce morceau des Daft Punk, qui rendait hommage à la communauté des DJ (il y a plus de 10 ans je crois). Les paroles du morceau étaient la succession des noms des DJ. Ni plus, ni moins.
Merci à Olivier qui a retrouvé le titre : Teachers. Il a depuis été remixé

DAFT PUNK - teachers
envoyé par X10_3

Société de consommation 3.0 avec Dezzer.com et Vélib

L’été 2007 marque le début d’une nouvelle société de consommation. J’en veux pour preuve le lancement le 15 juillet de Vélib et le (re)lancement de Dezzer.com. De quoi s’agit-il ? d’un côté, la mise à disposition gracieuse (ou quasi gracieuse, les quelques euros éventuellement demandés étant dérisoires par rapport à la valeur perçue) d’un service de transport ou de loisirs, de l’autre, également la mise à disposition gracieuse, d’un catalogue de centaines de milliers titres de musique – je souligne la révolution : grâce à Dezzer, on n’est plus dans le pillage et le piratage ; suite aux accords négociés avec la SACEM, Dezzer est une solution gratuite pour les internautes, avec rémunération des acteurs de la création musicale via les revenus publicitaires.Ceci nous amène à envisager de façon complètement nouvelle notre relation aux produits ou au service.

Pendant des siècles, nous avons été dans une société de consommation “traditionnelle” : pour obtenir l’usage d’un produit ou un service, je me déplace chez le vendeur (ou ce dernier vient à moi), je choisis, et je dois payer l’achat principalement, la location parfois. Si je veux écouter de la musique, je vais dans un magasin et j’achète un disque. Si je veux partir en week-end à la campagne, je vais chez Avis, je loue une Classe A. Classique.

Plus récemment la société de consommation est entrée dans une autre dimension. La consommation s’est dématérialisée. Pour voir un programme audio-visuel (films, séries, etc.), j’utilise la V.O.D. : je regarde, je choisis, je paye. Parfois, j’ai accès à un programme gratuit (cf. les épisodes de Mystère en libre accès sur le site de TF1 au lendemain de la diffusion). Ici, il s’agit encore essentiellement de produits de grande consommation culturels (musique, livres, films, séries, etc.).
En parallèle, la société de l’information a évolué elle aussi : informations gracieuse via pléthores de journaux papiers gratuits (urbains avec A nous Paris / Lyon / Lille / … - spécialisé avec SPORT, généralistes et quotidiens avec Métro, 20 minutes, Direct Soir, Matin plus) d’une part, informations gratuites, mais surtout “dématérialisées”, immédiates via les sites de médias et leurs flux RSS d’autre part.

2007 : la “société de consommation 3.0”. Ce qui est nouveau, c’est que l’offre produit ou service n’est plus simplement gratuite, donnée. Peut-être qu’avec toute la médiatisation autour de la problématique du développement durable, il y a une prise de conscience des problèmes de consommation à outrance ? En conséquence, les produits / les services ne sont plus donnés… mais prêtés ! Il s’agit d’une mise à disposition massive. Car ce n’est pas un microphénomène : 20 000 Vélib à Paris d’ici la fin de l’année, mais aussi des milliers à Lyon (3000 Vélo’V depuis 2005), Aix en Provence (200 V’Hello depuis juin) et Marseille, Mulhouse et Bruxelles (d’ici quelques semaines). Quant à Dezzer, ce sont quelques 200 000 références au catalogue prêtés en libre accès. Pour ne pas être en reste, Universal prépare sa riposte face à cette concurrence de Dezzer, preuve s’il en fallait une qu’il ne s’agit pas d’un épiphénomène.

La Société de consommation 3.0 est ainsi une ère nouvelle pour les consommateurs, mais aussi pour les marketeurs. La fonction de base de ces derniers reste pourtant la même : comprendre les attentes des premiers et leur offrir les produits ou services en conséquence. En prenant en compte cette nouvelle relation du consommateur au produit / service, c’est la conception même de l’offre qui doit être repensée. Quels nouveaux produits ou services, physiques ou dématérialisés, mais surtout mis à disposition gracieusement ? Dans le secteur transport avec l’automobile et les parkings ? dans le logement peut-être ? et dans de nombreux services je l’espère... C’est là le nouveau défi marketing de cette rentrée 2007 et des mois à venir. Ce contexte nouveau donne donc la part belle à l’innovation marketing et à la créativité ! Tant mieux !

Etude socio-économique du luxe

Hier après-midi, en pleine rédaction de la reco stratégique pour un nouveau client de l’agence Le Fil, je reçois un appel d’Amandine, notre hôtesse d’accueil : « tu as reçu un petit colis ». J’émerge de mes cogitations et je découvre un mignon petit sac noir, très élégant avec son vernis brillant et sa cordelette tressée. Intrigué, je cherche le logo de la marque prestigieuse qui m’adresse ainsi un cadeau. Chanel ? Hediard ? Non, rien, si ce n’est une étiquette avec mon nom. Bigre, c’est le summum du luxe : un packaging sans marque, sans logo, seulement pour les initiés, les happy fews, et livré par coursier.

Je m’empresse donc d’ouvrir mon présent. Et surprise ! C’est pas du luxe ! Ou plutôt, « C’est pas du luxe » : j’ai entre les mains le dernier ouvrage de mon ami Benoît Héry (nous nous connaissons depuis 1999, à l’époque où CallegariBerville était indépendante) et de son équipe des éditions l’œil du mouton.

« C’est pas du luxe » est une analyse socio-économique du luxe. La mise en scène, que je viens d’évoquer, pour présenter l’ouvrage est donc tout à fait idoine pour le sujet. Car oui, on a une idée préconçue du luxe : on pense à des produits raffinés, finement travaillés, de façon artisanale, présentés dans un packaging élégant, pour des prix ahurissants, qui les réservent donc à une élite. Et c’est parfaitement vrai…
Mais si je vous parle d’accessoires produits de façon industrielle à des millions d’exemplaires et vendus à quelques dizaines d’euros seulement aux 4 coins du monde ? Si je fais référence à ce bijou de portable argenté Dior à 95 € ou à ce porte-clé Paul Smith à 55 € ? Et bien je vous parle aussi de luxe. Et la définition que je viens d’énoncer 5 lignes plus tôt s’effondre !

Car voila, le luxe a énormément évolué ces 20 dernières années.. Il est multiple, il est diversifié. Il s’adresse aux élites… et aux autres. Il est privilège… et mass market. Les collections de haute couture des grandes maisons et les accessoires -tellement indispensables- sont deux parties d’un même tout !
Oui, le luxe est complexe et cette analyse nous permet de prendre du recul sur le sujet.
Et surtout le luxe est devenue une industrie hyper-markétée et profitable, à voir les achats par de puissants groupes d’investissement.

A noter :
1./ J’ai apprécié l’analyse du cas d’école Karl Lagerfeld pour H&M. En effet, j’avais de mon côté analysé le sujet en me basant sur la collaboration entre H&M et Victor & Rolf il y a bientôt un an. Une recette qui marche bien : après avoir annoncé qu’elle ne renouvellerait pas l’opération après les collaborations avec Lagerfeld, Stella Mc Cartney et V & R, H&M est finalement allé chercher Roberto Cavalli pour son prochain temps fort promotionnel de la mi-saison automnale !!!
2./ Un secteur que je considère comme appartenant au luxe est passé sous silence : la haute restauration, les grands restaurants. La table de Pierre Gagnaire, c’est pas du luxe ???

Contribution aux Idées de Stratégies 2006

Quand la promo crée de la valeur de marque

Àl'heure où les communicants et autres marketeurs feuilletaient Stratégies le jeudi 9 novembre, les consommateurs se ruaient chez H & M pour acquérir les pièces Viktor & Rolf. Après Karl Lagerfeld en 2004 et Stella McCartney en 2005, l'enseigne a confié au duo de stylistes néerlandais Viktor Horsting & Rolf Snoeren le soin de réaliser une collection d'une soixantaine de vêtements pour femme et pour homme. Un événement « fashion » intéressant à au moins deux titres.

Il démontre en premier lieu que l'on peut émerger (et créer de la valeur) à travers de la promo, de la promo « quali ». Par promotion des ventes, on entend une action ponctuelle dont l'objectif est de générer du chiffre additionnel sur une période définie. On l'assimile souvent à une offre financière, comme les enseignes ont l'habitude d'en faire : prix dégradés qui accompagnent les offres de mi-saison des grands magasins ou offres anniversaires de la grande distribution alimentaire. Un classique dans la période actuelle, économiquement morose.

Touche créative

Dans ce contexte, il n'est pas anodin qu'une enseigne « low cost » comme H & M prenne le problème à l'envers. Sa réputation de prix bas n'est plus à faire. Le distributeur va alors créer de la valeur additionnelle en flirtant avec le duo prometteur Viktor & Rolf pour une collection temporaire. Éphémère serait d'ailleurs plus juste : la collection s'arrache en quelques jours, voire en quelques heures pour certaines pièces. Et ce, malgré des prix qui ont plutôt grimpé pour l'occasion. On est bien dans un cas de chiffre d'affaires additionnel. CQFD. Tout en gardant l'essence même de la marque enseigne : le « low cost ». Un jean V & R à 49,90 euros, c'est toujours moins cher qu'un 501 ou un Diesel.

En second lieu, l'opération H & M nous rappelle que les enseignes ont un « devoir » de découverte à partager, avant de distribuer biens ou services. La distribution peut-elle se contenter de distribuer ? Le consommateur peut-il s'attacher à un réseau de points de vente qui livre les mêmes produits que ses concurrents, les mêmes pseudo-innovations, sans la moindre touche créative personnelle ? H & M permet au grand public de s'intéresser et d'acquérir un « repérage » du réseau (les initiés connaissent Viktor & Rolf... mais le grand public beaucoup moins, vu que le duo n'est distribué que par dix points de vente en France). L'exemple montre que la distribution a tout à gagner à cette recherche. Les créateurs aussi d'ailleurs. Au-delà du buzz, du dynamisme et de la sympathie de l'enseigne, c'est un formidable potentiel d'affaires. Et aussi une belle leçon marketing que nous donne H & M.

planning stratégique, agence Le Fil

Bertrand Espitalier