vendredi 7 décembre 2007

le fil à couper le buzz #6 : lancement de la black collection de Bosch

Le contexte :
La tendance actuelle dans l’univers de l’électroménager, c’est le black design. Depuis quelques années, on prend soin de son intérieur. On est fier de cuisiner… on est fier aussi de sa cuisine : elle doit être super belle. Et donc fin 2007, la mode dans l’électroménager est au black.
Nos amis du magazine Stratégies ont d’ailleurs fait une double page sur le sujet : toutes les marques d’électroménager proposent une gamme très design et très black. On lira avec intérêt les propos de Monsieur Febrero, responsable marketing de la marque Hoover sur le sujet.




La marque Bosch dans ce contexte
Dans cet article de Strat, il manque néanmoins une marque, et pas la moindre : BOSCH ! Je vous pose une question : pourquoi Bosch n’était pas dans le dossier sur les nouvelles gammes black d’électroménager ? parce que Bosch a fait l’impasse ? parce que le journaliste n’était pas au courant des projets de la marque ?
Ou alors parce que le lancement de la gamme a eu lieu juste après la publication de l’article ???

Le black buzz Bosch
Si la tendance dans l’électroménager, c’est le black, la tendance dans la com, c’est le buzz dans la bloggosphère.
Pour le lancement donc, Bosch a mis en place un dispositif de buzz en 4 temps :

1./ Envoi d’un e-mailing teaser à une sélection de blogueurs
Ainsi, début novembre, je rentre d’une semaine de congés en Espagne. Je me connecte sur
netvibes , et dans la centaine de blogs que j’observe, je vois plein d’articles au sujet d’un certain « B projekt ». Je regarde un peu plus en profondeur… Il faut s’inscrire sur un site pour être inviter à une soirée… Une soirée ? Ni une, ni deux, je m’inscris.



2./ Envoi d’un courrier « indice »… on n’en est pas encore à la révélation, mais on nous met sur la voie…
L’organisateur prend contact avec moi par mail, me demande mes coordonnées et m’adresse le courrier en question. Enveloppe black avec un sac à linge black (http://zoeaparis.typepad.com/photos/uncategorized/2007/11/16/bprojekt_2.jpg), à remplir et à apporter à la fameuse soirée…

A ce niveau, le blogueur est intrigué et mène son enquête
http://www.guim.fr/blog/2007/11/b-projekt-le-bu.html

3./ La soirée

« # Vous avez été sélectionné pour participer au B-projekt
# Rendez-vous mardi 20 novembre à 19h30 au 62 rue Mazarine, 6ème, Paris
# Code vestimentaire : Black

Nous comptons sur vous pour ne pas abuser sur la quantité de linge afin que chacun puisse profiter de la soirée (l'équivalent de 3 chemises, T-shirts,... par personne*)

* au-delà, cela risque de ne pas (re)passer... »

Ca se passe le 20 novembre à l’ancien Whisky A GoGo.
Forcément tout est noir : les invités et les hôtes sont en noir pour présentation de la gamme black.
Et surprise : des hôtesses spécialistes du repassage s’installent, récupèrent le linge des blogueurs invités et le leur rendent impeccablement repassé.
La vaisselle du buffet est noire. Mais là où le bas blesse, c’est que niveau bouffe, c’est du jap de base. Très bon. Mais pas du tout black, en tout cas pas complètement. Et là, je suis bien déçu, parce que je pense que l’organisateur aurait pu pousser le concept jusqu’au bout. Mais pourquoi diable n’ont-ils pas prévu des sushis avec du riz sauvage ? C’est pourtant pas bien compliqué comme idée et au moins, nous aurions eu des sushis blacks. Et ça, ça aurait été hyper innovant, super surprenant.

Bref, nous ne sommes quand même pas venu à pied, par temps de grève des transports jusque dans le 6e uniquement pour nous restaurer à l’œil.
Un des organisateurs nous déroule le début de son argumentaire produit, malheureusement sans grande conviction (et je trouve que dans ce cadre c’est une erreur professionnelle… je suis dur n’est-ce pas ?). La directrice marketing de Bosch nous remercie etc etc. Le discours n’apporte rien de plus, mais il fallait le faire !

4./ mise en place d’un jeu
Dès le lendemain, les blogueurs reçoivent un message les remerciant et leur proposant de relayer un jeu… Ils ont en outre la possibilité de parrainer les participants (si un participant gagne un mois de repassage, son parrain aussi). Ce qui encourage les blogueurs à relayer l’info



« Chers blogueurs,
Merci à tous de votre présence hier soir, on espère que vous avez passé une bonne soirée.
# En effet, le B-projekt est bien le lancement de la gamme Black Collection de Bosch, comme certains l'avaient découvert avant la soirée.
# Comme nous vous l'avons annoncé, le concours est lancé depuis minuit. Vous pouvez gagner un lave-linge Bosch Black Collection, des fers à repasser et des mois de repassage à domicile. Si un de vos lecteurs gagne, vous gagnez vous aussi ! La bannière du concours est personnalisable par l'url de votre blog, pour maximiser vos chances !
# Vous pouvez consulter dès maintenant les photos de la soirée sur le site (la vidéo arrive demain). »

La presse pro relaie le buzz :
CB news
Marketing Magazine
Stratégies
Et
quelques autres encore

Le Black projekt de Bosch avec les Blogueurs
Mais alors, comment ont-ils fait chez Bosch pour faire venir 40 blogueurs à leur soirée et lancer leur buzz ?
Et bien ils ont tout simplement fait appel à une
jeune structure, créée il y a quelques mois par Nael HAMAMEH, aidé par de futurs jeunes diplômés d'écoles de commerce, ou étudiants en Services et Réseaux de Communication

La base de données de bloggeurs
Cette société a créée sa base de données de bloggueurs. On peut s’inscrire
ici. Je fais donc parti de cette base, d’ailleurs, vous pourrez voir la jolie petite you Star dans la colonne de droite de ce blog, tout en bas (mais en général, les blogueurs ne l’affichent pas… allez comprendre !)
Une fois inscrit dans cette BDD, on reçoit régulièrement des messages selon les buzz que la société doit lancer pour le compte de divers annonceurs.
L’objectif est de créer une relation directe, donc proche, entre les annonceurs et les blogueurs, puis des blogueurs à leurs lecteurs par un effet boule de neige.
Ce qui m’interpelle ici, c’est que c’est plus cette société de service, cet organisateur donc, qui crée un relationnel entre lui et les blogueurs, plus que les annonceurs ou les marques avec les blogueurs… Vous remarquerez que souvent les blogueurs remercient la société organisatrice plus que l’annonceur lui-même.

Et il y a qui dans cette BDD ?
Comme l’organisateur se sert de
facebook pour les invitations, on peut retrouver facilement la liste de ces dealers d’opinion.
Mais pour ceux qui se refusent à aller sur facebook, la liste est sur
le site du projet, rubrique la soirée, les participants

Initialement, j’avais prévu de vous faire la liste de tous les articles relatifs à ce projet et tous les blogueurs impliqués… mais comme vous pouvez maintenant les retrouver facilement grâce à ce que je viens de vous dire, je vous fais juste un copier-coller de ce que j’ai relevé au fur et à mesure du lancement de buzz

TEMPS 1
http://www.throughmyeyes.fr/?p=916
http://www.damienanfroy.net/index.php?2007/10/28/222-b-projekt-buzz-bosch

TEMPS 2
http://www.fdmai.com/un-buzz-qui-repasse/buzz
http://www.freetux.net/?post/2007/11/09/B-projekt-un-debut-de-reponse
http://www.deblignieres.com/index.php?2007/11/12/653-b-projekt-un-buzz-a-base-de-b
http://www.damienanfroy.net/index.php?2007/11/13/235-b-projekt-seconde-etape
http://www.l-tz.com/blog/index.php?2007/11/09/605-b-projekt-le-nouveau-fer-a-repasser-de-bosch
http://www.romainlibeau.com/alors-vous-etes-prets-pour-le-b-projekt/

TEMPS 3
http://richard.ying.fr/blog/2007/11/21/800/
http://gaduman.blogspot.com/2007/11/b-projekt-llectromnager-chez-les.html
http://www.freetux.net/?post/2007/11/25/You-to-You-et-Bosh-soignent-les-youstars

TEMPS 4
http://www.deblignieres.com/index.php?2007/11/22/670-b-projekt-le-concours
http://www.damienanfroy.net/index.php?2007/11/21/242-b-projekt-buzz-bosch-black-collection
http://www.l-tz.com/blog/index.php?2007/11/21/615-gagnez-1-machine-a-laver-et-6-mois-de-repassage-avec-bosch
http://zoeaparis.typepad.com/zo_paris/2007/11/qui-veut-gagner.html

petit récap sur google


Ce que l’on retient

Règle numéro 5 : intriguer le blogueur, ça lui plait beaucoup le jeu de la chasse au trésor !

Règle numéro 6 : jouer dans la durée, inscrire l’événement et la présentation dans le temps, de façon à bien marquer les esprits et ne pas faire un seul « coup »

Règle numéro 7 : reprendre les bonnes vieilles techniques marketing et les mettre à la sauce 2.0
- technique du teaser / reveal
- technique promotionnelle : l’essai produit => l’essayer, c’est l’adopter
- technique RP : une bonne vieille soirée en boite de nuit, avec champagne et miam les sushis
- réfléchir à un plan de lancement plutôt qu’à une action

2 commentaires:

Nael HAMAMEH a dit…

Eh bin dis donc, ça c'est de l'analyse de A à Z! Non, de B(osch) à Z je veux dire.

Merci pour cet article, si tu as des questions sur l'opé, n'hésites pas à me contacter mais je crois que tu sais presque tout :)

gaetan a dit…

ah, il manque juste un élément: la fin du concours, avec un blog gagnant :)