L’été 2007 marque le début d’une nouvelle société de consommation. J’en veux pour preuve le lancement le 15 juillet de Vélib et le (re)lancement de Dezzer.com. De quoi s’agit-il ? d’un côté, la mise à disposition gracieuse (ou quasi gracieuse, les quelques euros éventuellement demandés étant dérisoires par rapport à la valeur perçue) d’un service de transport ou de loisirs, de l’autre, également la mise à disposition gracieuse, d’un catalogue de centaines de milliers titres de musique – je souligne la révolution : grâce à Dezzer, on n’est plus dans le pillage et le piratage ; suite aux accords négociés avec la SACEM, Dezzer est une solution gratuite pour les internautes, avec rémunération des acteurs de la création musicale via les revenus publicitaires.Ceci nous amène à envisager de façon complètement nouvelle notre relation aux produits ou au service.
Pendant des siècles, nous avons été dans une société de consommation “traditionnelle” : pour obtenir l’usage d’un produit ou un service, je me déplace chez le vendeur (ou ce dernier vient à moi), je choisis, et je dois payer l’achat principalement, la location parfois. Si je veux écouter de la musique, je vais dans un magasin et j’achète un disque. Si je veux partir en week-end à la campagne, je vais chez Avis, je loue une Classe A. Classique.
Plus récemment la société de consommation est entrée dans une autre dimension. La consommation s’est dématérialisée. Pour voir un programme audio-visuel (films, séries, etc.), j’utilise la V.O.D. : je regarde, je choisis, je paye. Parfois, j’ai accès à un programme gratuit (cf. les épisodes de Mystère en libre accès sur le site de TF1 au lendemain de la diffusion). Ici, il s’agit encore essentiellement de produits de grande consommation culturels (musique, livres, films, séries, etc.).
En parallèle, la société de l’information a évolué elle aussi : informations gracieuse via pléthores de journaux papiers gratuits (urbains avec A nous Paris / Lyon / Lille / … - spécialisé avec SPORT, généralistes et quotidiens avec Métro, 20 minutes, Direct Soir, Matin plus) d’une part, informations gratuites, mais surtout “dématérialisées”, immédiates via les sites de médias et leurs flux RSS d’autre part.
2007 : la “société de consommation 3.0”. Ce qui est nouveau, c’est que l’offre produit ou service n’est plus simplement gratuite, donnée. Peut-être qu’avec toute la médiatisation autour de la problématique du développement durable, il y a une prise de conscience des problèmes de consommation à outrance ? En conséquence, les produits / les services ne sont plus donnés… mais prêtés ! Il s’agit d’une mise à disposition massive. Car ce n’est pas un microphénomène : 20 000 Vélib à Paris d’ici la fin de l’année, mais aussi des milliers à Lyon (3000 Vélo’V depuis 2005), Aix en Provence (200 V’Hello depuis juin) et Marseille, Mulhouse et Bruxelles (d’ici quelques semaines). Quant à Dezzer, ce sont quelques 200 000 références au catalogue prêtés en libre accès. Pour ne pas être en reste, Universal prépare sa riposte face à cette concurrence de Dezzer, preuve s’il en fallait une qu’il ne s’agit pas d’un épiphénomène.
La Société de consommation 3.0 est ainsi une ère nouvelle pour les consommateurs, mais aussi pour les marketeurs. La fonction de base de ces derniers reste pourtant la même : comprendre les attentes des premiers et leur offrir les produits ou services en conséquence. En prenant en compte cette nouvelle relation du consommateur au produit / service, c’est la conception même de l’offre qui doit être repensée. Quels nouveaux produits ou services, physiques ou dématérialisés, mais surtout mis à disposition gracieusement ? Dans le secteur transport avec l’automobile et les parkings ? dans le logement peut-être ? et dans de nombreux services je l’espère... C’est là le nouveau défi marketing de cette rentrée 2007 et des mois à venir. Ce contexte nouveau donne donc la part belle à l’innovation marketing et à la créativité ! Tant mieux !
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