Hier après-midi, en pleine rédaction de la reco stratégique pour un nouveau client de l’agence Le Fil, je reçois un appel d’Amandine, notre hôtesse d’accueil : « tu as reçu un petit colis ». J’émerge de mes cogitations et je découvre un mignon petit sac noir, très élégant avec son vernis brillant et sa cordelette tressée. Intrigué, je cherche le logo de la marque prestigieuse qui m’adresse ainsi un cadeau. Chanel ? Hediard ? Non, rien, si ce n’est une étiquette avec mon nom. Bigre, c’est le summum du luxe : un packaging sans marque, sans logo, seulement pour les initiés, les happy fews, et livré par coursier.
Je m’empresse donc d’ouvrir mon présent. Et surprise ! C’est pas du luxe ! Ou plutôt, « C’est pas du luxe » : j’ai entre les mains le dernier ouvrage de mon ami Benoît Héry (nous nous connaissons depuis 1999, à l’époque où CallegariBerville était indépendante) et de son équipe des éditions l’œil du mouton.
« C’est pas du luxe » est une analyse socio-économique du luxe. La mise en scène, que je viens d’évoquer, pour présenter l’ouvrage est donc tout à fait idoine pour le sujet. Car oui, on a une idée préconçue du luxe : on pense à des produits raffinés, finement travaillés, de façon artisanale, présentés dans un packaging élégant, pour des prix ahurissants, qui les réservent donc à une élite. Et c’est parfaitement vrai…
Mais si je vous parle d’accessoires produits de façon industrielle à des millions d’exemplaires et vendus à quelques dizaines d’euros seulement aux 4 coins du monde ? Si je fais référence à ce bijou de portable argenté Dior à 95 € ou à ce porte-clé Paul Smith à 55 € ? Et bien je vous parle aussi de luxe. Et la définition que je viens d’énoncer 5 lignes plus tôt s’effondre !
Car voila, le luxe a énormément évolué ces 20 dernières années.. Il est multiple, il est diversifié. Il s’adresse aux élites… et aux autres. Il est privilège… et mass market. Les collections de haute couture des grandes maisons et les accessoires -tellement indispensables- sont deux parties d’un même tout !
Oui, le luxe est complexe et cette analyse nous permet de prendre du recul sur le sujet.
Et surtout le luxe est devenue une industrie hyper-markétée et profitable, à voir les achats par de puissants groupes d’investissement.
A noter :
1./ J’ai apprécié l’analyse du cas d’école Karl Lagerfeld pour H&M. En effet, j’avais de mon côté analysé le sujet en me basant sur la collaboration entre H&M et Victor & Rolf il y a bientôt un an. Une recette qui marche bien : après avoir annoncé qu’elle ne renouvellerait pas l’opération après les collaborations avec Lagerfeld, Stella Mc Cartney et V & R, H&M est finalement allé chercher Roberto Cavalli pour son prochain temps fort promotionnel de la mi-saison automnale !!!
2./ Un secteur que je considère comme appartenant au luxe est passé sous silence : la haute restauration, les grands restaurants. La table de Pierre Gagnaire, c’est pas du luxe ???
Bush by Jonathan Yeo
