Quand la promo crée de la valeur de marque
Àl'heure où les communicants et autres marketeurs feuilletaient Stratégies le jeudi 9 novembre, les consommateurs se ruaient chez H & M pour acquérir les pièces Viktor & Rolf. Après Karl Lagerfeld en 2004 et Stella McCartney en 2005, l'enseigne a confié au duo de stylistes néerlandais Viktor Horsting & Rolf Snoeren le soin de réaliser une collection d'une soixantaine de vêtements pour femme et pour homme. Un événement « fashion » intéressant à au moins deux titres.
Il démontre en premier lieu que l'on peut émerger (et créer de la valeur) à travers de la promo, de la promo « quali ». Par promotion des ventes, on entend une action ponctuelle dont l'objectif est de générer du chiffre additionnel sur une période définie. On l'assimile souvent à une offre financière, comme les enseignes ont l'habitude d'en faire : prix dégradés qui accompagnent les offres de mi-saison des grands magasins ou offres anniversaires de la grande distribution alimentaire. Un classique dans la période actuelle, économiquement morose.
Touche créative
Dans ce contexte, il n'est pas anodin qu'une enseigne « low cost » comme H & M prenne le problème à l'envers. Sa réputation de prix bas n'est plus à faire. Le distributeur va alors créer de la valeur additionnelle en flirtant avec le duo prometteur Viktor & Rolf pour une collection temporaire. Éphémère serait d'ailleurs plus juste : la collection s'arrache en quelques jours, voire en quelques heures pour certaines pièces. Et ce, malgré des prix qui ont plutôt grimpé pour l'occasion. On est bien dans un cas de chiffre d'affaires additionnel. CQFD. Tout en gardant l'essence même de la marque enseigne : le « low cost ». Un jean V & R à 49,90 euros, c'est toujours moins cher qu'un 501 ou un Diesel.
En second lieu, l'opération H & M nous rappelle que les enseignes ont un « devoir » de découverte à partager, avant de distribuer biens ou services. La distribution peut-elle se contenter de distribuer ? Le consommateur peut-il s'attacher à un réseau de points de vente qui livre les mêmes produits que ses concurrents, les mêmes pseudo-innovations, sans la moindre touche créative personnelle ? H & M permet au grand public de s'intéresser et d'acquérir un « repérage » du réseau (les initiés connaissent Viktor & Rolf... mais le grand public beaucoup moins, vu que le duo n'est distribué que par dix points de vente en France). L'exemple montre que la distribution a tout à gagner à cette recherche. Les créateurs aussi d'ailleurs. Au-delà du buzz, du dynamisme et de la sympathie de l'enseigne, c'est un formidable potentiel d'affaires. Et aussi une belle leçon marketing que nous donne H & M.
planning stratégique, agence Le Fil
Bertrand Espitalier
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